я

yury_anikin


FutuRussia в Новосибирске

Конструирование будущего, создание креативного класса, вовлечение в инновации


Previous Entry Share Next Entry
Уровни мониторинга соц.медиа от Netmind
я
yury_anikin

8 уровней мониторинга социальных медиа

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.


Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

УровеньОписаниеНеобходимые ресурсыЭффект
1. Цель отсутствуетКомпания занимается мониторингом, но не ставит конкретных целей для этой активности, а также не использует получаемую информацию в прочих сферах своей деятельностиПростые уведомительные инструменты (Google Alerts, подписка на фиды)На самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.
2. Отслеживание упоминанийПо аналогии с обычными клиппингом СМИ, компания отслеживает свои упоминания «в блогах». Несмотря на более осознанный, чем в предыдущей стадии подход — нет понимания что надо со всем этим делать.Платформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам.Улучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.
3. Оценка рисков и возможностейПроактивная позиция, включает поиск идей и мнений, указывающих на возможностиВ дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений.Компания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.
4. Корректировка и оптимизация соцмедийных кампанийИзмерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу).Специально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics.Более эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».
5. Измерения уровня удовлетворенности потребителейКомпании измеряют тональность мнений режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности).К работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп).Бренды могут измерять свое влияние на потребителей в конкретные фазы взаимодействия с потребителем. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия с потребителем.
6. Реакция на пользовательские запросыКомпания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр.Активная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки.Более высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.
7. Улучшение понимания пользовательских потребностейРасширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из социальных медиа.В компании развивается система социального CRM, который связывает данные о пользователе и его поведение онлайн. Здесь можно использовать Salesforce или SAP, которые умеют синхронизировать свои данные с Твиттером.Компания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный опыт взаимодействия с брендом.
8. Проактивная позиция и предсказание потребностей аудиторииМаркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения.Продвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования на проблемы потребителей жо того как они появились. Это пока из области научной фантастики — таких систем не существует.Определение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.



?

Log in